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中国旺旺营收3连降   主打“情怀牌”突围

2019-10-28 07:39:45 来源:长江商报

    长江商报记者 曹雪娇

    自魔性营销之后,中国旺旺(00151.HK)近来又被扣上了 “卖情怀”的帽子。

    近日,中国旺旺通过官方微博发布消息称,预计在十月下旬上线“旺仔大馒头”和“浪大仙”?#23047;?#35299;压玩具,结合此前旺仔牛奶及旺旺雪饼56个民族系列包装推出等,此举被指中国旺旺在“卖情怀”。

    中国旺旺是卖不动了吗?长江商报记者发现,自2014年业绩连续3年下滑之后,业绩虽然回暖,却难以回到近十年高点。近年来,中国旺旺虽然频频推出新品,但新产品大部分表现一般,因此,中国旺旺将眼光转向“情怀”就不再难以理解。

    然而,有?#30340;?#20154;士指出,中国旺旺?#24576;?#24773;怀营销,变成了中年企业的自娱自乐。

    曾陷增收不增利

    通过“你旺我旺大家旺”的魔性洗脑,中国旺旺成功荣升为过去二十年的国民零?#31216;?#29260;。不过,近年来,电商兴起,?#35745;?#38138;子、三只松鼠等零食新秀不断出现,中国旺旺身为“国民零?#22330;?#20063;难以让自身业绩旺起来。

    2014年开始,中国旺旺出现了营收3年连降。数据显?#33606;?014年-2016年,中国旺旺的营收分别为232.00亿元、213.89亿元、197.10亿元,同比分别下滑1.82%、7.81%和7.85%。

    而营收的连续下滑自然难以避免带来净利润的减少,2014年-2015年,公司净利润分别是38.13亿元、33.82亿元,同比分别下滑10.37%和11.30%;同时存货周转周期也连续两年升高,由2013年的81天增?#21448;?015年的105天。

    2016年,中国旺旺通过针对不同消费者的诉求,加强每个品牌的针对性,辅以“送旺下乡”,渠道下沉,让公司毛利率提升,得以在营收下滑的情况下,实现了净利润的短暂回暖。

    不过,到了2017年,公司却又出现增收不增利的情况。2017年,中国旺旺营收实现202.75亿元,同比增长6.6%,但同期净利润却下降6.6%至31.16亿元。中国旺旺表?#33606;?#20027;要是受原材料及包装价格上涨影响,公司毛利率降低导致。

    频繁依靠包装促产品销量

    2018财年,中国旺旺通过多元化跨界营销、淘汰部分低毛利产品,总算?#25351;?#20102;2014年以来营收和净利润的首次双增长,营收与净利润分别实现207.12亿元和34.77亿元,同比分别微增2.8%和增长11.6%,但是与近十年业绩高点2013年相比,净利润仍减少近8亿元。

    长江商报记者发现,或与依靠魔性营销发家有关,近年来,中国旺旺不论业绩如何,在营销投入上都毫不吝啬。近3年,公司但是对产品销售开支分别为27.40亿元、36.92亿元和29.84亿元,几乎与当期净利润持平,2017年甚至还超出当期净利润。

    不过,重视营销的同时,公司近年来也在不忘推出新品。包括2015年的吸吸冰,2016年推出的2支乳饮类新品及2018年的冻痴等,不过,除推出的冻痴产品表现不俗,在当年取得较高的毛利之外,其余新品表现一般。尤其是2016年推出乳饮类新品后,公司来自乳品饮料的收益比上年同期反而减少13.4%。

    于是,中国旺旺将眼光在次瞄准营销,这一次,中国旺旺选择创新包装?#22836;?#21334;情怀。

    今年上半年,旺仔牛奶推出56个民族系列包装,并以抽盲盒的方式进行出售,通过刺激消费者的收集心理,加上网络大V宣传效应的加持,收到了不错的效果。

    尝到甜头的旺旺似乎发现了营销的捷径,10月4日,中国旺旺官方微博账号“旺仔俱乐部”发布消息称,旺旺雪饼和旺旺仙贝也将在不久之后推出56个民族特别款。

    10月6日,“旺仔俱乐部”又发布消息称,10月下旬将推出旺仔大馒头。两天后,该账号又转发了“浪味仙官微”的微博,宣布浪味仙增大版“浪大仙”也将于10月下旬推出。据了解,?#23047;?#20135;品均为软捏解压玩具,在微博上引起热议,不过,过于频繁的营销操作也被直指为“卖情怀”。

    “?#24576;?#28909;闹的网络营销,回归线下却变成了一个中年企业独自的狂欢。”有?#30340;?#20154;士向长江商报记者表?#33606;?#34429;然跨界和多元化发展让中国旺旺业绩回暖,不过中国旺旺的想重回高点仍任重而道远。


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